母婴市场前景分析——中国育儿消费力不容忽视

　　目前中国大部分家庭都是“4-2-1”型的，其中妈妈充当着“育儿”的主要决策者，“养一个孩子到底得花多少钱？”也已经成为年轻妈妈们的热门话题。基于此，我们将研究目标圈定于有0-3岁孩子的年轻妈妈（见图1），期望运用独有的数据资源来尝试分析当前的母婴市场表现并试图去把握未来的发展前景。

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　年轻妈妈是新时代女性

　　较之传统妈妈，此次研究的目标群体具有明显的不同。

　　随着国民受教育水平的普遍提高，在2008-2010年间，年轻妈妈的大学学历比例也提高了6个百分点，达到了37%。较高的学识水平也必然使年轻妈妈在孩子教育意识、健康意识方面有相应程度的增强；而已婚暂无小孩的妈妈以及单身女士表现出明显的高学历趋势，她们也快将加入年轻妈妈行列。

　　同时，近年来物价飞涨，为了保持高品质的生活，越来越多的年轻妈妈在育儿后仍坚持全职工作，全职比例由2008年的54%提升到2010年的63%。她们扮演着家庭、社会的双重角色，主要从事创业、初级白领等工作（见图2），注重家庭的同时也不舍弃职业，现在年轻妈妈开网店也形成了一股风潮。这样既可以获得经济独立、帮补家用，也可以相对地抽出更多时间陪伴小孩。

　　　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　可见，现在大多年轻妈妈是新时代女性，拥有更丰富的知识，独立性也明显增强。因此在生活心理需求上，她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。而其中永恒不变的观念和生活焦点，是孩子的健康成长。${FDPageBreak}

　　婴幼儿产品关注健康安全

　　据婴童行业协会权威测算，目前在家庭总支出中，婴童消费占30%，而CMMS调查数据显示，在有0-3岁孩子的家庭中，食品支出占家庭固定支出的61%。同时年轻妈妈拥有职业，具有一定自供自足的经济能力，而受教育水平的提高使希望孩子健康成长的意识有增无减，由此可推想：年轻妈妈在婴童产品方面的支出应该“出手阔绰”。

　　在众多婴幼儿产品中，已婚有孩（0-3岁）家庭在奶粉、洗浴/润肤品的消费依然突出。随着年轻妈妈健康意识的增强，婴幼儿营养的全面、均衡日益备受重视，婴幼儿辅助食品的消费也随之增强。（见图3）

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　近几年，中国奶粉问题事件偶有上演，大多数年轻妈妈在奶粉品牌选择上相对更加谨慎。CMMS数据的分析结果显示，国外知名奶粉品牌在国内市场的霸主地位依然牢不可破。而与奶粉不同，辅助食品可算是中国国内新鲜事物。近年来婴幼儿辅助食品的国内市场得以开拓，可能由于受奶粉品牌先入为主的思想影响，多数年轻妈妈都青睐国外品牌，但事实上，大多消费者在观念上没有形成对国产品牌的质量顾虑和排斥，数据表明：年轻妈妈对国产辅助食品的选择倾向明显增强（见图4）。因此，国产品牌应抓住国内辅助食品的良好市场契机，赢取消费者的信赖。

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　安全观念同样也体现在洗浴润肤品上。美国《儿科学杂志》2009年2月号刊登的研究报告说，“化学物质(邻苯二甲酸盐)的确普遍应用于婴幼儿用品中，它们可能会危害孩子们的健康”，其实随着健康意识与健康知识的增强，更多年轻妈妈认识到：无论哪一种洗浴和护理产品，都属于化学合成制品，均含有防腐剂等各种添加剂。因此年轻妈妈会适当减少洗浴/润肤品的使用频次，2010年已经减少为每周不多于3次，以此避免过度清洁和化学成分可能对宝宝造成伤害（见图5）。

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　无论是营养食品还是洗浴润肤用品，年轻妈妈的选择总是从健康安全的角度去考虑，作为新时代女性，年轻妈妈显然对婴幼儿产品的健康安全体现出很高的追求。${FDPageBreak}

　　育儿催生相关产品需求

　　女性在生育后，家庭观念悄然增强，生活重心更多地转移到家庭生活上。就个人而言，减肥类营养品等产后个人保养产品的使用情况变化不大，关注度不高，但是年轻妈妈在育儿过程中产生了对家庭安全、出行以及生活记录的需要，由此衍生出对保险、数码相机、家用车这些与育儿生活需求相关产品的新市场。

　　出于家庭成员的安全及健康保障考虑，年轻妈妈为家庭购买保险的比例明显提高，2010年提升至32％。而在各保险类型中，养老保险、意外伤害保险是年轻妈妈重点购买的保险，同时也是购买率增长最快的；同时教育保险也得到相应的重视（见图6）。而在预购目标群体中，人身险更是全部预购者的考虑购买对象。

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　近五成年轻妈妈拥有的数码相机多是在最近3年内购买，而且近半数目标群体选择普通数码相机。这种简单的卡片相机无疑既容易操作，也满足了年轻妈妈对孩子成长、家庭生活乐趣以及外出活动的记录需求。

　　而在家用车方面，有84.5％的年轻妈妈都是在最近3年内选择购买国产车。相对于未婚女性，年轻妈妈相对更注重高质量的家庭生活，定期的家庭旅游或外出活动有利于培养良好的家庭氛围。因此在可承受的经济能力范围内，高性价比的国产车毫不犹豫地成为了她们的首选。从数据来看，年轻妈妈的家用车主要是小轿车、三厢式轿车，排气量集中在1.0-1.9升。由此可见，小排气量的小型家用车备受小家庭的青睐，更适合三口之家出行或短途游玩。

　　综上分析，我们大致了解到目前年轻妈妈在婴幼儿市场的消费趋向：作为新时代女性，健康安全以及生活温馨的心理需求与生活体验是进行产品购买与选择的至为关键因素。随着感性生活观念与独立、知性背景的增强，年轻妈妈对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品将会更加追捧。${FDPageBreak}

　　网络成重要消费桥梁

　　当前，传统营销和网络营销方式已经普遍运用到婴幼儿产品销售中。CMMS数据显示，大多数年轻妈妈依然经常看电视、阅读报纸等，但从年度数据对比分析来看，新生媒体的接触率不断上升，其中因特网的上升非常明显。（见图7）

　　数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）

　　从时间花费上看，年轻妈妈在因特网上的花费时间远远多于其他媒体，而且从08年的11.05小时增加到16.8小时。对处于育儿及家庭的忙碌生活甚至大部分拥有全职工作的年轻妈妈来说，她们显然已经形成了使用因特网的习惯。CMMS数据发现“网上购物”对年轻妈妈来说也不再是新鲜事，目前超过2成的年轻妈妈有长期的网上购物行为。

　　而CMMS调查数据显示，当前，超市购物仍然是年轻妈妈最主要的购物渠道。实体店一方面既能满足年轻妈妈对产品安全的直观性体验和需求，另一方面也满足了女性享受购物体验的过程。但是基于前文对年轻妈妈社会特征的分析以及当前新兴“团购”如火如荼的发展，新生代分析认为，忙碌的工作及家庭生活使得年轻妈妈在时间上难以应付正常的传统购物需要，恰好网络平台的便利性和“质优价廉”的特点，间接满足了她们的购物欲求。

　　CMMS调查数据发现，2010年年轻妈妈的网民比例由2008年的45.0％上升到2010年的61.2％，成为庞大的网民群体。而妇婴产品网上销售数据显示，2009年的销售收入约为8.24亿元人民币，由此可见，妇婴产品的网上消费可见一斑。因此，基于年轻妈妈在网络使用方面的考虑，大胆搭建“实体店＋网购平台”的无缝链接也不失为把握消费终端的应时之举。

　　“婴儿潮”带来了母婴经济的全面爆发，而据业内人士预测，婴童经济至少还有10年的“牛市”，由此可知母婴市场需求之庞大、发展前景之广阔。但是国内母婴市场尚处于启蒙阶段，距今只有数年的时间，市场区隔尚未形成。上述的消费者分析也只是母婴市场分析的冰山一角，但是我们期望借助数据来把握市场的消费动向，同时未来将有更多年轻妈妈加入到注重母婴产品的生活体验快感与健康并重的消费需求。

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